요즘 롱테일에 대해 많이들 이야기합니다. 저는 전문적인 지식을 가지고 있지는 않지만, 앞으로 쉽게 기회를 만들 수 있는 영역이 롱테일이 아닐까 하고 생각합니다. 인터넷으로 인한 유통망의 변화, 그리고 검색기술의 발전으로 인해, 롱테일 이론이 현실화될 수 있지 않을까 하는 기대도 있었습니다.

롱테일의 반대편에 '승자독식' 이론이 있다 할 수 있습니다. 1등이 모두 가져가는 것이지요. 아이러니하게도 승자독식이 가능하게 하는 것도 인터넷으로 인한 넘치는 정보라 할 수 있습니다. 어떤 정보든 쉽게 전달되고, 또 쉽게 검증되기에 어느 제품이 1등인지 많은 사람들이 순식간에 알게 되는 것이지요.

(롱테일과 승자독식에 관해서는 inuit님의 포스팅을 소개합니다.)

이에 관해 재미있는 글이 최근 HBR에 실려서 소개합니다. 이 기사는 무료네요. 여기서 보실 수 있습니다.

글을 쓴 Anita Elberse 음원 판매업체인 랩소디와 DVD렌탈 업체인 퀵플릭스의 판매자료를 사용해, 롱테일 이론에서 말하는데로, 머리에 집중되던 소비가 꼬리 부분으로 이동하고 있는지를 조사했습니다. 결론부터 말하면 꼬리부분을 갈수록 길어지고 또 얇아져가며, 일부 베스트셀러에 대한 집중은 갈수록 커져갑니다. 생산자나 판매자의 입장에서는 양쪽다 신경써야 하지만, 더 중요한 것은 머리부분입니다.

2006년 자료에 따르면 랩소디는 1백만곡의 음원과 60만명의 고객을 가지고 있습니다. 일년간 총 3천2백만건의 거래가 발생했는데, 그중 톱 1%가 차지하는 분량이 전체의 32%였다고 합니다. DVD 렌탈의 경우 음악에 비해 집중도는 덜하지만 비슷한 양상을 보였습니다.

질문은 시간이 지날수록 어떻게 변해가는가입니다. 현재 나타나는 현상은 상위의 몇개 제품에 대한 집중도는 훨씬 더 커져가고 있다고 합니다.


위의 그래프는 음악시장의 판매현황을 보여줍니다. 기존 음반시장에서 디지탈로 넘어가면서 집중도가 줄어들었습니다 (곡선이 더 완만해졌습니다). 오프라인에서 구매할 수 없는 음반을 더 쉽게 구할 수 있기 때문이겠지요. 하지만 이 효과는 싱글로 가면서 없어집니다. 오히려 '승자독식'의 모습이 훨씬 더 강해지지요.


위의 그래프는 여러가지 이야기를 담고 있습니다. 막대그래프는 판매량에 따라 타이틀을 10등분했을 때 각 구간별로 한번이라도 타이틀을 빌린 고객의 비율을 보여줍니다. 가장 인기있는 타이틀의 경우 91%의 고객이 한번이라도 빌렸다는 것이지요. 반면 11%의 고객만이 꼬리 끝 부분의 타이틀을 한번이라도 빌렸습니다.

붉은색 꺽은선 그래프는 각구간별로 한번이라도 타이틀을 빌린 고객들이 평균 몇개의 타이틀을 빌리는가입니다. 꼬리에 관심있는 고객이 훨씬 많이 빌린다는 것을 알 수 있습니다. 회사입장에서는 주요 고객들이지요. 반면 적게 빌리는 고객일수록 인기타이틀에 집중되는 것을 알 수 있습니다. 상식적으로 당연한 현상이지요.

푸른색 꺽은선 그래프는 타이틀에 대한 평균 평가입니다. 인기타이틀일수록 고객에게서 좋은 평가를 받을 확률이 높은 것을 알 수 있습니다.

종합하면 고객만족을 위해서는 꼬리부분의 제품수를 늘릴 필요가 있다. 하지만 돈을 벌게 해주는 것은 결국 인기 타이틀이다라는 것입니다. 2007년 판매된 총 3백9십만곡중 100회 이상 판매된 곡은 단 9%였다고 합니다. 24%는 한번만 판매가 되었구요. 경쟁이 치열해지면서 블록버스터 전략을 쓰기가 쉬운 것은 아니지만, 그렇다고 마땅한 대안도 없는듯 합니다. 물론 여기서 멈추는 것은 아닙니다. 인기제품을 찾는 고객에게 롱테일 제품을 더불어 추천한다든지, 블록버스터의 가격을 대폭할인함으로서 사람들을 끌어들여 수익률이 좋은 꼬리부분의 제품을 판매하는등의 여러가지 방법을 사용할 수 있습니다.

제 나름대로 해석한다면, 앞으로 시장은 더욱더 '승자독식'으로 나아갈 것 같습니다. 사람들의 기호가 다양해질수록 롱테일에 대한 관심은 중요해지겠지만, 그것은 부수적일듯 하네요. 결국 회사의 손익을 결정하는 것은 머리 부분의 소수제품이 될 것입니다. 저는 집중현상이 갈수록 더 심해질 것이라는 편에 걸겠습니다.

아직 결론을 내리기에는 롱테일이나 승자독식이나 시기상조일 수도 있습니다. HBR의 아티클은 음악과 DVD 이 두개의 시장만 조사한 거니까요. 앞으로 어떻게 흘러갈지 무척 궁금합니다. 그리고 그 속에서 나는 어떻게 해야하는가도 생각해 봐야할 점이구요 ^^

새로 듣는 과목의 case study중 하나로 Winson Audio에 대해 읽어보았습니다. 음악을 좋아하지만, 하이파이는 도저히 감당할 수 없어서 손을 안대기에, 이 회사는 들어보지도 못했던 회사입니다 (2003년 기준 플래그쉽 모델인 WAMM의 가격이 $225,000이라네요. 한 2억정도 ㅡ.ㅡ)

이 회사에 대한 기사를 보고, 홈페이지를 둘러보면서 전에 올렸던 마케팅 노트들이 생각이 났습니다. 마켓 커스터마이징, 맞는 고객 선택하기, 그리고 브랜드 만들기의 좋은 예라는 생각이 들었습니다.

윌슨 오디오가 대상으로 하는 고객은 일반 소비자가 아닙니다. 이 회사의 가장 저렴한 보급형 ^^ 모델의 가격이 두개에 만불이 넘는 것만 봐도 알수 있듯이, 이 회사의 대상 고객은 한정되어 있습니다. 오디오에 대한 욕심이 많은, 그러면서도 돈이 엄청 많은 사람들이 주 타겟이지요. 스티브 잡스 같은. 비록 타겟 시장은 작지만 그 시장안에서만큼은 최고가 되기를 원하는게 윌슨 오디오입니다.

이 회사를 창립한 윌슨의 이력이 특이합니다. 스피커에 대한 그의 관심은 14세때 생겼답니다. 어느날 밤 창밖에 들리는 성가대의 소리가 실제 사람들이 아니라 옆집의 대형 스피커 소리라는 것을 알게되면서부터 좋은 소리에 대한 욕심이 생긴거죠. 틈나는대로 집에 있는 부품을 사용해 스피커를 제작했지만, 대학 때는 먹고 살기위해 다니던 전자공학을 포기하고 생물학을 택합니다.

그래도 소리에 대한 욕심을 버리지 못했는지, 제약회사 실험실에서 일하면서도 틈틈히 교회 성가대의 연주를 굉장히 정밀한 기계로 녹음해서 파는 일을 합니다. 아이러니한 것은 그의 녹음이 너무나 정확한데 비해, 기존의 스피커들은 그 소리를 제대로 재생할 수 없었답니다. 다시 스피커에 관심을 기울인 그는 기존 스피커와는 다른 이론을 들고 나옵니다. 다른 종류(트위터, 우퍼 등등)의 스피커에서 나오는 소리는 사람의 귀에 전달하는 시간이 다르고 이때문에 사람 귀에는 약간 뒤틀려서 들린다는 겁니다. 그걸 극복하기 위해 만든 프로토타입을 상품화 된것이 바로 WAMM입니다. 바로 옆에 보이는 스피커지요.

그런데 이때만 해도 윌슨은 아직 오디오를 취미로 생각하고 있었습니다. WAMM을 딱 제작비에 해당하는 삼만불에 팔았다고 합니다. (아직도 엄청 비쌉니다 ㅡ.ㅡ 그래도 그때 WAMM을 산 사람들은 땡 잡았다는... ^^) 스피커 만드는 일을 전업으로 삼으면서 윌슨은 보급형 모델 (가장 싼 소피아 $11,700)을 만들어내고 아울러 플래그쉽인 WAMM의 가격을 높입니다.

지금도 윌슨은 모든 플래그쉽 스피커의 마지막 테스트를 자신이 직접 한다고 합니다. 그가 승인하지 않으면 팔수 없다고 하지요. 지금은 업그레이드를 위해 WAMM을 생산하지 않습니다만 이 모델을 판매할 때는 윌슨 본인이 직접 고객의 집에 찾아가 스피커가 제대로 설치되었는지 확인했습니다. 제대로 소리가 나올 때까지 며칠씩 머물르며 점검을 합니다. 한번은 홍콩 고객의 집에 갔더니 암흑가의 보스였다는 이야기도 하더군요.

회사가 아직 개인소유라 매출에 대한 정보를 얻기 힘듭니다. 기사에 따르면 2003년 매출이 70억원 정도였습니다. 이익은 5%정도이였구요. 윌슨 오디오는 아직도 고급 오디오 시장에서는 확실한 자리매김을 하고 있습니다. 여러가지 이유가 있겠지만 윌슨은 고객의 취향을 잘 파악하는 것 같습니다. 그리고 대상을 확실히 선정하고 그 밖에는 별로 쳐다보지 않는 고집도 있습니다.


현재 판매되고 있는 윌슨의 스피커들입니다. 중간 왼쪽의 가장 키큰 스피커가 현재의 플래그쉽이네요. 알렉산드리아라 불리며 가격은 WAMM보다 저렴한 $135,000입니다. 사진에서 보는 것처럼, 윌슨의 스피커들은 화려한 편입니다. 실제로 색칠도 롤스로이스보다 더 정교하게 페인팅한다고 합니다. 그 이유를 윌슨은 이렇게 말합니다. "고급 오디오를 사는 사람들은 99% 남자다. 하지만 그 배후에는 여자의 결재가 필요하다"라구요. ^^ 그래서인지 확실히 윌슨의 오디오는 아름답습니다. 그런데 모양이 제 취향은 아닌 것 같네요. (애써 외면 ㅡ.ㅡ)



윌슨 오디오를 지탱하는 가장 큰 힘은 장인정신입니다. (이 정도 가격이면 누가 장인이 안되겠습니까마는 ^^) 실례로 외주생산에 만족을 못한 윌슨은 케비넷과 와이어를 자체 생산을 합니다. 경쟁회사의 부품보다 열배 이상 비싼 재료를 쓴다고 하네요. 겉모습 뿐만 아니라 분해를 해도 구석구석까지 고객으로 하여금 감탄하게 만드는 것이 목표입니다. 이런 자부심 때문인지 윌슨의 모든 제품에는 "출생신고서"가 있습니다. 누가 조립했는지, 어떤 제품을 썼는지, 테스트 결과는 어땠는지가 다 기록되어 있습니다.

제품 생산 뿐만 아니라 윌슨은 판매하는 딜러에게까지 까다롭습니다. 정기적으로 윌슨의 엔지니어가 매장을 방문해서 회사 스피커들이 제대로 소리를 내는 환경인지를 체크한다고 합니다. 그래서인지 미국 전역에 윌슨 제품을 다루는 곳은 46장소밖에 없다고 합니다.

윌슨 오디오 홈페이지에 가면 이런 말이 있습니다. "마케터는 '받아들여지는 가치'에 대해 말하지만, 우리는 '진짜 가치'만을 추구한다" - 데이브 윌슨 (Marketers often use the term "perceived value" as a measure of what they're selling. Our only interest is in "authentic value" - Dave Wilson)

확실하게 대상 마켓을 정하고, 제품을 특화하며, 고객이 진정으로 원하는 것을 만들어내는 윌슨 같은 회사가 성공할 수 밖에 없다는 생각이 들었습니다. 비록 저랑은 거리가 먼 ^^ 회사입니다만, 이렇게 자신의 일에 충실한 사람 그리고 회사는 보는 것만으로도 기분이 좋습니다. 또한 매일 매일 변화하는 환경에서 앞으로 이 회사가 어떻게 자신의 색깔을 유지할지 보는 것도 흥미로운 일일듯 합니다.

"우리는 가격으로는 경쟁할 수 없습니다."
"우리는 또한 품질이나, 기능, 혹은 서비스로도 경쟁할 수 없습니다."
"결국 남은 건 거짓말밖에 없는데, 난 여러분이 그걸 마케팅이라고 부르기 바랍니다."


<도그버트, 마케팅 부사장>
"당신 제품을 기술적으로 설명하면 제가 그걸 마케팅 언어로 바꾸겠습니다."
"글쎄요. 자꾸 과열이 되요" - "가장 잘나가는 (hottest) 제품이군요"
"모든 부품들이 다 발암물질을 포함하고 있죠" - "생명을 존중하게 만들겠군요"


딜버트같은 사회와 회사를 풍자한 만화를 보다보면 마케팅에 대한 비판을 많이 보게 된다. 마케팅 하는 사람들은 다 허풍쟁이고 거짓말장이처럼 보인다. 물론 만화다 보니 과장도 있겠지만, 사회적 인식이 많이 다르지도 않은듯 하다. 마케팅(세일즈 포함)하는 사람들의 말을 100% 믿는 사람들이 누가 있을까?

외부에서보다 내부에서 볼 때, 이런 시각은 더 심해진다. 아무래도 단점은 감추고 장점은 부각시키다 보니, 제품의 문제가 무엇인지 뻔히 아는 상황에서, 거짓말하는걸로 보일 것 같다. 하지만 그렇다고 솔직히 모든 단점을 다 털어놓을 수도 없지 않을까? 누구나 고객 앞에 서면 단점보다는 장점을 이야기하기 쉽게 되는 것 같다.

그렇다고 마케팅이 거짓말을 만들어내는 부서가 되어서는 안되겠다. 장점을 부각시키는 역할이야 계속 해야겠지만, 결국 어디서든 정직이 끝에는 승부할 거니까. 마케팅이란 사실을 각인시키는 것이지 거짓말로 사람을 끄는 것은 아니니까 말이다.

가격(Price)은 마케팅의 4P중의 하나이다 (Price, Product, Place, Promotion). 비즈니스의 성공과 실패를 좌우하는 것중의 하나인 것이다. 가격을 너무 싸게 하면 이득이 안생기고, 너무 높게 하면 고객이 안오게 된다. 적당한 가격을 매겨야 하는데, 어느 정도가 '적당'한지 정답은 없다.

가격 정책의 목적은 다음과 같다.
- 최대한 이익 내기
- 최대한의 매출 증가
- 시장 점유율 높이기
- 경쟁사의 시장 진입 차단
- 제품의 가치에 대한 이미지 창출
- 가격 하락을 통한 추가 매출 만들기

가격을 매기는 방법은 상황이나 목적에 따라 여러가지의 정책이 있을 수 있다.

비용에 일정 정도 추가하기
제품 생산 비용에 일정 부분을 추가하는 방법이다. 100원이 들었다면 15% 추가 115원에 파는 식이다. 하지만 시장을 독점하거나, 정부 프로젝트를 따내는 경우가 아닌 이상 이런 가격 정책을 쓸 수는 없다.

상류층 흡수 가격 정책 (price skimming)
이 정책을 얼리어댑터들에게 최대한 받아내자는 것으로 이해하면 된다. 특히 전자제품에 이런 경우가 많은데, 새로 제품을 출시할 때 최대한 높은 가격을 매기는 것이다. 그래도 그 제품을 꼭 가지고 싶어하는 사람은 그 비용을 지불하고 구입을 한다. 가장 최근예로 프라다폰이나 iPhone을 생각하면 될 것 같다. 조금 지나면 가격을 내려, 그 다음 그룹의 사람들에게 판매하는 식으로 가격 조정을 해나간다. 이 정책의 단점은 초기에 내는 많은 이익 때문에 경쟁자들이 같은 시장에 진입하는 것을 부추긴다는 것이다.

시장 진입 정책 (penetration pricing)
저가 정책이라고 할 수 있다. 시장 상황에 따라 충분히 받아낼 수 있는 금액보다도 낮게 가격을 매기는 것이다. 박리다매를 노린다고 할 수도 있지만, 다른 이점은 경쟁자가 새로 시장에 진입하고 싶어하는 마음을 미리 차단한다는 것이다. 주의할 것은 지속적으로 생산단가를 줄일 수가 없다면 계속해서 적은 이익만 내는 비즈니스를 끌고 가야한다는 것이다. 또 소비자로 하여금 싼 제품만 찾아다니게 만들 수도 있다.

고가 정책 (Prestige Pricing)
높은 가격을 매김으로서 브랜드의 고급 이미지를 만들기 위해 사용하는 방법이다. 화장품이나 의류, 시계등 소위 명품이라 불리는 제품이 이런 가격 정책을 사용한다. 그걸 뻔히 알면서도 사는 사람들이 있으니 판매자 입장에서는 이만큼 좋은 것도 없을거다. 뭐 자기돈 자기가 쓰는 거니...

낚시 정책 (Bait and Hook Pricing)
프린터나 게임기 생각을 하면 된다. 프린터 본체는 이렇게 싸도 되나 싶을 정도로 싸지만, 잉크를 살 때는 엄청 비싸다. 게임기의 경우도 본체가 게임의 두배에서 여섯배 정도 밖에 안된다. 싸게 먹이(본체)를 주고 낚는 (부품을 비싸게 파는) 것이다. 이 정책의 문제점은 부품을 대체할 다른 대안이 있으면 계속해서 고가 정책을 유지할 수 없다는 것이다. 요즘 프린터 잉크를 파는 회사들이 늘어나면서, 프린터 회사는 잉크의 가격을 내리거나, 자기 회사 제품을 안쓰면 문제가 생길 수 있다는 말로 소비자를 겁주는 수 밖에 없는 것이다.

가격 할인 (Price Promotion)
신제품 출시나 재고 소진을 할려고 할 때 일시적으로 가격을 할인하는 것이다. 경쟁사의 시장 진입을 방해하기 위해서 사용하기도 한다. 이를 사용하면 일시적인 매출 증진이 있지만, 자주 사용하면 소비자들이 원래의 제품 가격은 지불하지 않고 가격 할인만 기다리게 만든다. 결국 어느 회사든지 충성스러운 고객은 못 만들게 되는 것이다.

소비자 입장에서의 적정 가격
꼭 이해를 해야할 것은 소비자 입장에서 적정가격은 "실제 경제 가치 (TEV: true economic value)"로 결정된다는 것이다.

TEV = 가장 좋은 대체 제품의 가격 + 차이로서 오는 가치

예를 들어, 비행기 예약을 했다. 서울에서 뉴욕으로 가는 비행기인데 직항은 150만원이고 한번 갈아타는 것은 100만원이다. 이 경우 갈아타지 않는 편리함의 가치를 50만원보다 크다고 생각하면 직항을 구입할테고, 그만큼 아니라고 생각한다면 싼 것을 선택할 것이다. 결국 제품의 가치는 소비자의 입장에서 봐야하는 것이다.

제품 수명 주기에 따른 가격 정책
제품은 보통 소개(introduction), 성장(growth), 성숙(mature), 침체(decline) 단계를 거친다. 소개 단계에서는 필요에 따라, 저가 정책, skimming, 고가 정책등을 쓸 수 있다. 성장 단계에 이르러도 아직 경쟁자가 없으면 skimming을 계속할 수 있다. 경쟁사가 생긴다면 가격을 낮추어 이미 쌓아놓은 생산성의 이득을 볼 수도 있다. 성숙단계에서는 차별화가 중요하므로 수직적인 제품 확장을 해보는 것도 좋다. 침체 단계에서는 아주 싸게 팔거나, 수요는 적으나 꼭 필요로 하는 고객들이 있는 경우는 아예 고가로 올려 마지막까지 이익을 창출하는 방법도 있다.