[마케팅 노트] 9장. 가격 제대로 매기기

가격(Price)은 마케팅의 4P중의 하나이다 (Price, Product, Place, Promotion). 비즈니스의 성공과 실패를 좌우하는 것중의 하나인 것이다. 가격을 너무 싸게 하면 이득이 안생기고, 너무 높게 하면 고객이 안오게 된다. 적당한 가격을 매겨야 하는데, 어느 정도가 '적당'한지 정답은 없다.

가격 정책의 목적은 다음과 같다.
- 최대한 이익 내기
- 최대한의 매출 증가
- 시장 점유율 높이기
- 경쟁사의 시장 진입 차단
- 제품의 가치에 대한 이미지 창출
- 가격 하락을 통한 추가 매출 만들기

가격을 매기는 방법은 상황이나 목적에 따라 여러가지의 정책이 있을 수 있다.

비용에 일정 정도 추가하기
제품 생산 비용에 일정 부분을 추가하는 방법이다. 100원이 들었다면 15% 추가 115원에 파는 식이다. 하지만 시장을 독점하거나, 정부 프로젝트를 따내는 경우가 아닌 이상 이런 가격 정책을 쓸 수는 없다.

상류층 흡수 가격 정책 (price skimming)
이 정책을 얼리어댑터들에게 최대한 받아내자는 것으로 이해하면 된다. 특히 전자제품에 이런 경우가 많은데, 새로 제품을 출시할 때 최대한 높은 가격을 매기는 것이다. 그래도 그 제품을 꼭 가지고 싶어하는 사람은 그 비용을 지불하고 구입을 한다. 가장 최근예로 프라다폰이나 iPhone을 생각하면 될 것 같다. 조금 지나면 가격을 내려, 그 다음 그룹의 사람들에게 판매하는 식으로 가격 조정을 해나간다. 이 정책의 단점은 초기에 내는 많은 이익 때문에 경쟁자들이 같은 시장에 진입하는 것을 부추긴다는 것이다.

시장 진입 정책 (penetration pricing)
저가 정책이라고 할 수 있다. 시장 상황에 따라 충분히 받아낼 수 있는 금액보다도 낮게 가격을 매기는 것이다. 박리다매를 노린다고 할 수도 있지만, 다른 이점은 경쟁자가 새로 시장에 진입하고 싶어하는 마음을 미리 차단한다는 것이다. 주의할 것은 지속적으로 생산단가를 줄일 수가 없다면 계속해서 적은 이익만 내는 비즈니스를 끌고 가야한다는 것이다. 또 소비자로 하여금 싼 제품만 찾아다니게 만들 수도 있다.

고가 정책 (Prestige Pricing)
높은 가격을 매김으로서 브랜드의 고급 이미지를 만들기 위해 사용하는 방법이다. 화장품이나 의류, 시계등 소위 명품이라 불리는 제품이 이런 가격 정책을 사용한다. 그걸 뻔히 알면서도 사는 사람들이 있으니 판매자 입장에서는 이만큼 좋은 것도 없을거다. 뭐 자기돈 자기가 쓰는 거니...

낚시 정책 (Bait and Hook Pricing)
프린터나 게임기 생각을 하면 된다. 프린터 본체는 이렇게 싸도 되나 싶을 정도로 싸지만, 잉크를 살 때는 엄청 비싸다. 게임기의 경우도 본체가 게임의 두배에서 여섯배 정도 밖에 안된다. 싸게 먹이(본체)를 주고 낚는 (부품을 비싸게 파는) 것이다. 이 정책의 문제점은 부품을 대체할 다른 대안이 있으면 계속해서 고가 정책을 유지할 수 없다는 것이다. 요즘 프린터 잉크를 파는 회사들이 늘어나면서, 프린터 회사는 잉크의 가격을 내리거나, 자기 회사 제품을 안쓰면 문제가 생길 수 있다는 말로 소비자를 겁주는 수 밖에 없는 것이다.

가격 할인 (Price Promotion)
신제품 출시나 재고 소진을 할려고 할 때 일시적으로 가격을 할인하는 것이다. 경쟁사의 시장 진입을 방해하기 위해서 사용하기도 한다. 이를 사용하면 일시적인 매출 증진이 있지만, 자주 사용하면 소비자들이 원래의 제품 가격은 지불하지 않고 가격 할인만 기다리게 만든다. 결국 어느 회사든지 충성스러운 고객은 못 만들게 되는 것이다.

소비자 입장에서의 적정 가격
꼭 이해를 해야할 것은 소비자 입장에서 적정가격은 "실제 경제 가치 (TEV: true economic value)"로 결정된다는 것이다.

TEV = 가장 좋은 대체 제품의 가격 + 차이로서 오는 가치

예를 들어, 비행기 예약을 했다. 서울에서 뉴욕으로 가는 비행기인데 직항은 150만원이고 한번 갈아타는 것은 100만원이다. 이 경우 갈아타지 않는 편리함의 가치를 50만원보다 크다고 생각하면 직항을 구입할테고, 그만큼 아니라고 생각한다면 싼 것을 선택할 것이다. 결국 제품의 가치는 소비자의 입장에서 봐야하는 것이다.

제품 수명 주기에 따른 가격 정책
제품은 보통 소개(introduction), 성장(growth), 성숙(mature), 침체(decline) 단계를 거친다. 소개 단계에서는 필요에 따라, 저가 정책, skimming, 고가 정책등을 쓸 수 있다. 성장 단계에 이르러도 아직 경쟁자가 없으면 skimming을 계속할 수 있다. 경쟁사가 생긴다면 가격을 낮추어 이미 쌓아놓은 생산성의 이득을 볼 수도 있다. 성숙단계에서는 차별화가 중요하므로 수직적인 제품 확장을 해보는 것도 좋다. 침체 단계에서는 아주 싸게 팔거나, 수요는 적으나 꼭 필요로 하는 고객들이 있는 경우는 아예 고가로 올려 마지막까지 이익을 창출하는 방법도 있다.