[마케팅 노트] 4장. 마켓 커스터마이징

20세기 초반, 헨리 포드는 고객이 언제든지 자기 회사의 모델T를 살 수 있다고 했다. 단 고객이 원하는 색이 검은색이라면 말이다. 즉 하나의 모델, 하나의 색으로도 아쉽지 않을 정도로 판매가 되었다는 것이다. 하지만 경쟁이 치열해지면서 고객의 취향은 다양해졌다. 1920년대 시보레부터 캐딜락까지 다양한 모델로 다른 가격대를 공략했던 GM에 포드사의 모델T는 자리를 내주어야했다.

거의 모든 사업분야에 걸쳐서 대량생산만으로는 안되는 사회가 되었다. 고객의 다양한 취향에 대응하기 위해 여러가지 제품을 선보여야 한다. 워낙에 취향들이 독특해지다보니 개개인을 만족시키기위한 제품을 만들어야겠지만, 실제로는 대부분의 회사들이 대량생산과 "개인만을 위한 제품"의 양극단 사이에 위치하고 있다.

모든 종류의 고객을 상대할 수 없다보니, 회사들은 세분화(Segmentation), 집중화(Targeting), 특징화(Positioning)등의 전략을 사용한다.

세분화란 대상 시장을 공통의 필요를 가지고 있는 고객들로 잘게 나누는 것이다. 세분화의 목적은 고객의 특별한 필요를 맞출 수 있는 제품과 서비스를 제공하기 위한 것이다. 지역, 행동성향, 관심분야, 현재 직업, 나이, 성별등이 세분화를 위한 조건이 될 것이다. 필요에 따라서는 한가지 요인만 고려하지 않고 여러개의 세분화 조건을 적용할 수 있다. 예를 들어 은퇴하는 사람들을 위한 금융상품을 만들려고 하면 은퇴가 가까운 나이에 해당하는 사람중 어느 정도 재산을 가진 이들에게 초점을 맞출 수 있다. 고급 골프채를 판매할려고 한다면, 남자중 연령은 50~70이면서, 일년 수입이 팔천이상인 사람들을 집중 공략하는 것이 좋다.

필립 코틀러(Philip Kotler)는 세분화를 하기 위해 다음의 사항들을 고려해야 한다고 했다.
- 측정 가능해야한다. 고객수, 구매력, 취향등을 알 수 있어야한다.
- 충분한 수의 고객이 있어야한다.
- 접근 가능해야한다. 처음부터 접근할 수 없는 그룹이라면 세분화의 의미가 없다.
- 제품에 대한 반응이 충분히 달라야한다. 아니면 세분화의 의미가 없다.
- 무언가 대상 그룹에 대해 할 수 있는 것이 있어야한다.

세분화를 하고 난 후, 성장 가능성, 접근의 용이함, 경쟁사의 힘등을 고려해 일정 그룹에 집중화를 해야한다. 이경우 다른 그룹에 대해서는 포기하거나 덜 집중을 해야한다.

특징화란 고객들이 내 회사의 제품을 어떻게 받아들일 것인가를 관리하려는 의도에서 출발한 것이다. 예를 들어 노스페이스는 "가격은 좀 비싸도 믿을 수 있고, 다른 사람들의 시선을 받을만한 제품"이라는 이미지를 구축했다. KTF에서 SHOW로 브랜드를 바꾼 KT의 무선통신은 핸드폰 사용이 무조건 즐거워질 거라는 느낌을 열심히 전달하고 있다.

하지만 이런 세분화, 집중화, 특징화등은 장점도 있지만, 결국 대상 고객의 수를 한정시키고 스스로를 제한시키는 단점도 있다. 어떤 때는 스스로 정해놓은 울타리를 벗고 나서야 할 때도 있다.