[마케팅 노트] 8장. 신제품 개발

날이 갈수록 경쟁이 치열해지는 환경에서 신제품을 개발하고 소개하는 것은 기업을 생존을 위해 꼭 필요한 일이 되어버렸다. 특히 제품이 거치는 수명주기에 따라 어떤 제품이든지 침체 단계에 이른다는 것을 생각하면 계속해서 매출을 일으키기 위해서는 신제품 개발이 꼭 필요하다. 하지만 신제품 개발은 위험이 많은 작업이다. 위험을 줄이기 위해서는 마케팅 원칙에 따른 적절한 계획을 세워야한다. 제품부터 개발해놓고 어떻게 팔 것인지 생각하는 것은 실패의 지름길이다. 벨이 발명한 전화기처럼 굳이 마케팅 플랜이 필요가 없는 경우도 있지만, 극히 예외적인 경우이다.

신제품에는 두가지의 유형이 있다. 한가지는 이전에 비슷한 것이 전혀 없는 신기술제품(Breakthrough product)이다. 예를 들어 에디슨의 전구, 제트기, 신용카드, 네비게이션 등은 다 이전에 비슷한 개념의 제품이 없었던 전혀 새로운 기술의 제품들이다. 전혀 새로운 제품을 개발할 때는 보통의 마케팅 원칙이 적용하지 않는다. 고객도 잘 모르기 때문이다. 한가지 사용할 수 있는 것은 고객에게 어떤 제품을 원하는 가를 묻지 않고 어떤 효과를 원하는 가를 묻는 것이다. 예를 들어, 필름이 필요없이 사진을 찍고 싶다면, 이를 이루는 기술을 사용해 제품을 만들 수 있다.

다른 종류는 개선제품(Incremental product)이다. 기존 제품의 단점을 개선하거나, 새로운 기능을 추가하는 것이다. 2006년 소나타, 2007년 소나타가 예가 될 것이다. 개선제품을 개발할 때, 마케팅팀은 고객조사나 집중그룹등의 전통적인 마케팅 기법을 사용해서 도움을 줄 수 있다.

마케팅팀은 항상 제품군을 늘리기를 원한다. 브랜드구축이 성공적으로 이루어지면 이를 기반으로 인접 시장에 진출할 수 있다. 제품군 확장은 수평적이거나 수직적으로 이루어 질 수 있다. 수평적 확장이란 고객의 다른 요구를 만족하기 위한 것이다 (예: 콜라, 다이어트콜라, 레몬콜라 등). 수직적 확장은 가격등 다른 차원의 요구를 만족하기 위한 것이다 (예: 윈도우즈 홈 에디션, 윈도우즈 프로페셔널 에디션 등).

다양한 제품을 만들면서도 경제성을 확보하기 위해 중요한 개념이 제품기반(product platform)이다. 이는 공통된 구조위에 다양한 요구를 만족시키기 위한 다양한 제품을 만들 수 있는 시스템을 말한다. 스와치의 시계를 생각하면 될 것 같다.

신제품 기발의 출발점은 아이디어 창출과 기회 포착에서 시작된다. 페인트할 때 사용하는 3M의 ㅍ란색 마스킹 테이프는 유명한 예이다. 테이프가 페인트를 들고 떨어지기 때문에 손이 많이 가는 것을 본 Dick Drew는 고객의 필요를 포착, 3M 역사에 남을 새로운 테이프를 개발하게 했다. 기회포착은 이를 이룰 수 있는 아이디어를 필요로 한다. 혹은 아이디어를 먼저 만들고, 이를 사용할 수 있는 기회를 찾기도 한다.

아이디어 창출/기회 포착에서 제품 출하까지 거쳐야하는 단계가 많다. 많은 회사들이 '단계별 관문 (stage-gate)"라는 개념을 사용해, 각 단계별로 제품의 성공가능성을 검토한다. 이를 통해, 성공 가능성이 낮은 제품에 큰 비용이 들어가는 것을 막으면서, 또 중간 중간 제품을 고객이 원하는 방향으로 수정할 수 있다.

제품이 개발되면 마케팅팀은 신제품을 특정 고객에게 먼저 선을 보여 고객의 반응을 살필 수 있다. 그리고 신제품을 정식으로 출발시키는 일에도 마케팅팀은 적극적으로 참여하게 된다.