[마케팅 노트] 1장. 마케팅 전략

어떤 회사든지 전략은 필요하다. 최근에 삼성전자는 차세대 집중 분야로 프린터를 선택했다. HP를 비롯해 이미 강력한 경쟁자들이 있는 프린터 사업에 왜 총력을 기울여 진출하겠다고 할까? 그 이유는 자세히 모르지만 분명 전략적 사고에 의한 결정일 것이다.

'전략'이란 단어는 원래 군사용어이다. 하지만 많은 용어가 그렇듯이 요즘은 기업에서 더 많이 쓴다. 아무래도 기업인들은 군사용어를 좋아하는 것 같다. 마이클 포터는 전략을 "기업이 어떻게 경쟁할 것인가에 대한 공식"이라고 정의 내렸다. 그리고 "경쟁 전략이란 어떻게 차별화를 하느냐의 문제이다. 고유한 가치를 창출하기 위해 지속적으로 차별화된 행동을 하는 것이다"라고 말한다.

차별화 전략이 중요한 것은 다음의 두가지 예에서 볼 수 있다. 하지만 다른 것 자체가 성공을 의미하지는 않는다. '다름'이 고객이 원하는 가치를 만들어 낼 수 있어야한다.

- 사우스웨스트 항공: 경쟁사에 비해 싼 운임, 잦은 출발, 목적지까지 직행, 그리고 기분좋은 서비스
- 이베이: 벼룩시장, 경매, 신문광고의 개념을 싸고 편하면서 많은 사람이 접근할 수 있게 만듬

전략 수립과정은 아래 그림과 같이 표현할 수 있다.

그러면 마케팅 팀은 이런 기업 전략 수립에 어떤 역할을 할까? 만약 경쟁적인 우위가 차별화에서 오는 것이라면, 마케팅은 어떤 차별화가 가치가 있는지, 그리고 누구에 의해서 그 가치가 인정받는지를 답할 수 있어야 한다. 구체적으로는 다음과 같은 점을 파악해야 한다. 1) 위협요소 2) 이익이 될만한 기회 3) 성장, 정체, 혹은 침체하는 시장 4) 잠재하는 혹은 드러난 고객 요구 5) 유통 혹은 가격 정책.

제품은 한번 만들어지면 네가지의 단계를 거친다. 제품마다 각 단계별로 머무르는 시기도 다르고, 모든 제품이 다 네단계를 거치는 것은 아니지만 대체적으로 시작 혹은 소개, 성장, 정체, 그리고 침체의 단계를 거친다. 각 단계별로 초점을 맞추어야 하는 분야가 다르고, 가격 정책도 달리 해야한다.

소개 (Introduction) 단계
소개 단계에서 가장 중요한 것은 고객으로 하여금 제품을 알게 하고, 제품을 써보게 만드는 것이다. 목표는 시장 자체(pie)를 크게 만드는 것이다.

성장 (Growth) 단계
이 단계에서 필요한 것은 브랜드를 구축하는 것이다. 그리고 시장이 커짐에 따라 경쟁사들이 생기므로 시장 점유율(market share)을 늘리는 것이 필요하다. 매출을 올리기 위해 새로운 제품을 선보여야 한다.

정체 (Maturity) 단계
이 단계에서 필요한 것은 광고등을 통해 시장 점유율을 지키는 것이다. 가격 하락의 압박이 심해지므로 제작비용을 줄이고 제품의 약점을 줄여야 한다. 그리고 기존 제품의 성공을 이용해 브랜드의 변형등을 시도해 볼 수 있다.

침체 (Decline) 단계
이 단계의 목적은 해당 제품에서 최대한의 이득을 뽑아내는 것이다. 이를 위해 개발되는 지역에 제품을 판매한다든가, 제품의 새로운 활용분야를 찾아내는 방법도 있다.