일용품(commodity)이 된다는 건 마케팅 하는 사람에겐 악몽과 같다. 일용품이란 차별화되는 점이 아무것도 없는 것을 말한다. 예를 들어, 우유나 시멘트, 혹은 20인치 TV를 말한다. 일용품이 되어버리면 고객이 신경쓰는 것은 딱 한가지다. 제품의 가격. 모든 제품이 다 처음부터 일용품이 되는 것은 아니다. 처음 등장했을 때에 PC는 유니크한 아이템이였다. 하지만 지금은 거의 모든 가정이 한대 이상을 가지고 있다. 90%이상이 같은 O/S를 쓰고, 더이상 사람들이 업그레이드할 욕심을 내지도 않는다. PC는 이미 일용품이 되어버렸다고 할 수 있다.

하지만 일용품이 되어버린 제품을 가지고도 충분히 차별화를 시킬 수만 있다면 충분한 이익을 만들 수 있다. 시멘트는 건설현장에서 일상적으로 쓰여온 것이다. 더이상 특이할 것도 없었다. 하지만 멕시코의 시멕스(Cemex)는 시멘트회사들이 배달하는 시간을 잘 지키지 않아 건설회사들이 많은 비용을 낭비한다는 것에 착안해, 업계 평균 34%의 정시배달률을 훨씬 뛰어넘은 98%의 정시배달을 이루었다. 그리고 다른 회사보다 50%이상 높은 이율을 낼 수 있었다.

차별화를 하기 위해서 생각할 수 있는 것은 한정 되어 있겠지만, 다음중 한가지 방법을 사용할 수 있다.
- 끌리는 디자인
- 뛰어난 성능
- 기술적 새로움
- 신뢰성 혹은 내구성
- 주문하기 편함

브랜드 이미지를 구축하는 것은 차별화를 위한 또다른 방법이다. 긍정적이고 친근한 이미지를 만듬으로써 고객이 선택할 가능성을 높이는 것이다. 잘 모르는 지역에 도착해 점심을 먹으러 식당을 찾는다고 해보자. 처음 보는 식당들 사이에서 평소에 자주 이용하던 명동칼국수를 발견한다면, 그 식당이 제공하는 서비스에 대한 기대감이 있기 때문에 그 식당에 가게될 가능성이 올라가는 것과 같다. 친숙한 브랜드는 소비자로 하여금 쉽게 선택을 하게 만들기 때문이다.

어떤 브랜드는 너무나 깊게 사용자의 인식에 깊게 박혀 영어사전에도 등록이 되었다. 영어권에서는 밴드-에이드(band-aid)나 제록스(xerox)가 그렇고, 한국에서는 미원 혹은 프림같은 브랜드가 있다. 잘 구축된 브랜드는 그 자체가 재산이다. P&G가 질레트를 살때 지불한 57조원의 상당 부분은 질레트라는 브랜드 가격이다.

하지만 브랜드가 가지고 있는 가치가 실제적인 것이 아니라는 것을 사용자가 알게되면서 그 가치가 떨어지는 경우가 있다. 미국에서 약국의 역할을 하는 마켓중 가장 큰 곳이 CVS인데 타이레놀 브랜드는 15불인데 CVS 자체 상품은 똑같은 효용에 8불에 팔고 있다. 7불정도의 차이라면 고객이 브랜드를 포기하고 브랜드가 아닌 제품을 선택할 수 있게 된다.