[마케팅 노트] 3장. 시장 조사

시장 조사 (Market Research)는 더 좋은 결정을 내리기 위해 고객에 대해 연구하고, 시장의 소리를 듣는 과정이다. 고객의 취향은 언제나 변한다. 지금 제품이 잘 나간다 해도 내일도 그럴 것이라는 보장은 없다. 시장 조사는 마케팅 부서만의 역할은 아니다. 세일즈부터 고객 지원까지 회사 전체가 고객의 동향을 파악해야한다. 이때 다양한 방법을 통해 얻게 되는 정보를 종합하여 의미있는 큰 그림을 그리는 것이 중요하다.

시장을 조사하는 방법은 전형적인 방법과 그렇지 않은 방법으로 나눌 수 있다. 보통 전형적인 방법이라면 다음의 여섯가지를 생각할 수 있다.

- 직접 관찰: 고객이 무엇을 사는지, 어떤면에서 불편함을 겪는지 직접 관찰하는 것이다.
- 실험: 어떤 회사는 지역별로 다른 가격을 적용하거나, 제품의 크기를 바꿈으로 고객의 반응을 실험하기도 한다.
- 자료 수집및 분석: 컴퓨터 시스템의 발달로 판매시 정보를 취합하여 분석함으로 고객의 성향을 파악할 수 있다.
- 설문 조사: 샘플링을 통해 대상자를 선정, 제품이나 서비스에 대해 설문 조사를 할 수 있다.
- 집중 그룹 (Focus group): 고객을 대표할 수 있을 사람들을 초청하여 특정 제품이나 주제에 대해 생각을 듣는 것이다. 새로운 제품을 기획할 때도 사용할 수 있다.
- 불만 고객에게 듣기: 불만이 있거나 제품 구입을 중단한 고객을 찾아가 그들의 의견을 듣는다.

시장 조사시 다음과 같은 과정을 따르는 것이 좋다.

1. 무엇을 알고 싶은지, 어떤 문제를 해결하고 싶은지 명확히 해야한다.
2. 이를 위해 어떤 정보가 필요한지 정한다.
3. 앞에서 말한 방법중 어떤 방법이 최적인지 정한다.
4. 방법을 정했으면 상황에 맞게 구체적인 계획을 세운다.
5. 편향되지 않게 객관적으로 방법을 실행한다.
6. 데이타를 분석한다.
7. 찾은 것을 관련자에게 알리고, 필요한 실천 계획을 세운다.

고객의 성향을 파악하기 위해서는 Concept Testing 혹은 Conjoint Analysis의 두가지 방법이 쓰인다. Concept Testing은 설문조사와 같은 것으로 새로운 일을 기획할 때 고객이 어떤 면을 중요시하는지, 예상하는 반응이 무엇인지 파악하기 위한 것이다. 예를 들어 식당을 새로 만들 때, 음식의 품질, 다양한 메뉴, 가격, 서비스의 질 등 각각에 대해 얼마나 중요하게 생각하는지를 1~5내에 선택하게 하는 것이다.

하지만 세상은 Concept Testng처럼 단순하지는 않다. 대부분의 경우 하나를 위해 다른 하나를 포기한다. 식당의 경우, 맛과 가격을 위해 서비스의 질을 포기하는 것처럼 말이다. 이런 성향을 파악하기 위한 방법이 Conjoint Analysis이다. 예를 들어 이천만원짜리 2000cc 자동차와 천이백만원짜리 1500cc 자동차중 어느것을 선택할지를 물어볼 수 있다.

하지만 이런 전형적인 방법은 주로 통계적인 정보에 의존하므로 정작 중요한 정보 - 일반 상식에서 벗어난 특별한 아이디어를 놓칠 수 있다. 그래서 다음과 같은 전형적이지 않은 방법도 필요하다.

앞서가는 고객에게서 배울 수 있다. 예를 들어 자동차 경주팀, 프로 운동 선수, 혹은 자전거를 개량해서 쓰는 사람들 같이 평균을 넘어선 사람들의 의견에 귀를 기울임으로 혁신적인 아이디어를 배울 수 있는 것이다.

혹은 고객들의 삶 속에 어울려 지내면서 배울 수도 있다. 예를 들어 할리 데이비슨(오토바이 회사)는 할리 데이비슨을 타는 사람들의 행사가 있으면 회사 직원을 보내 관찰하게 한다. 어느 일본 전자는 미국 진출전 회사 직원을 미국 가정에 보내 육개월을 살면서 그들의 삶을 관찰하게 했다.

전형적인 방법과 비전형적인 방법 둘 중 어느 것이 더 좋다라고 말할 수 없다. 시장을 정확하게 파악하기 위해서는 두가지 방법을 다 사용해야 한다. 무엇보다도 책상에 앉아 바깥 세상이 어떻게 돌아가나 짐작하는 것이 아니라, 현장을 직접 뛰며 고객의 소리에 귀기울이는 것이 중요하다.