롱테일 vs. 승자독식

요즘 롱테일에 대해 많이들 이야기합니다. 저는 전문적인 지식을 가지고 있지는 않지만, 앞으로 쉽게 기회를 만들 수 있는 영역이 롱테일이 아닐까 하고 생각합니다. 인터넷으로 인한 유통망의 변화, 그리고 검색기술의 발전으로 인해, 롱테일 이론이 현실화될 수 있지 않을까 하는 기대도 있었습니다.

롱테일의 반대편에 '승자독식' 이론이 있다 할 수 있습니다. 1등이 모두 가져가는 것이지요. 아이러니하게도 승자독식이 가능하게 하는 것도 인터넷으로 인한 넘치는 정보라 할 수 있습니다. 어떤 정보든 쉽게 전달되고, 또 쉽게 검증되기에 어느 제품이 1등인지 많은 사람들이 순식간에 알게 되는 것이지요.

(롱테일과 승자독식에 관해서는 inuit님의 포스팅을 소개합니다.)

이에 관해 재미있는 글이 최근 HBR에 실려서 소개합니다. 이 기사는 무료네요. 여기서 보실 수 있습니다.

글을 쓴 Anita Elberse 음원 판매업체인 랩소디와 DVD렌탈 업체인 퀵플릭스의 판매자료를 사용해, 롱테일 이론에서 말하는데로, 머리에 집중되던 소비가 꼬리 부분으로 이동하고 있는지를 조사했습니다. 결론부터 말하면 꼬리부분을 갈수록 길어지고 또 얇아져가며, 일부 베스트셀러에 대한 집중은 갈수록 커져갑니다. 생산자나 판매자의 입장에서는 양쪽다 신경써야 하지만, 더 중요한 것은 머리부분입니다.

2006년 자료에 따르면 랩소디는 1백만곡의 음원과 60만명의 고객을 가지고 있습니다. 일년간 총 3천2백만건의 거래가 발생했는데, 그중 톱 1%가 차지하는 분량이 전체의 32%였다고 합니다. DVD 렌탈의 경우 음악에 비해 집중도는 덜하지만 비슷한 양상을 보였습니다.

질문은 시간이 지날수록 어떻게 변해가는가입니다. 현재 나타나는 현상은 상위의 몇개 제품에 대한 집중도는 훨씬 더 커져가고 있다고 합니다.

위의 그래프는 음악시장의 판매현황을 보여줍니다. 기존 음반시장에서 디지탈로 넘어가면서 집중도가 줄어들었습니다 (곡선이 더 완만해졌습니다). 오프라인에서 구매할 수 없는 음반을 더 쉽게 구할 수 있기 때문이겠지요. 하지만 이 효과는 싱글로 가면서 없어집니다. 오히려 '승자독식'의 모습이 훨씬 더 강해지지요.

위의 그래프는 여러가지 이야기를 담고 있습니다. 막대그래프는 판매량에 따라 타이틀을 10등분했을 때 각 구간별로 한번이라도 타이틀을 빌린 고객의 비율을 보여줍니다. 가장 인기있는 타이틀의 경우 91%의 고객이 한번이라도 빌렸다는 것이지요. 반면 11%의 고객만이 꼬리 끝 부분의 타이틀을 한번이라도 빌렸습니다.

붉은색 꺽은선 그래프는 각구간별로 한번이라도 타이틀을 빌린 고객들이 평균 몇개의 타이틀을 빌리는가입니다. 꼬리에 관심있는 고객이 훨씬 많이 빌린다는 것을 알 수 있습니다. 회사입장에서는 주요 고객들이지요. 반면 적게 빌리는 고객일수록 인기타이틀에 집중되는 것을 알 수 있습니다. 상식적으로 당연한 현상이지요.

푸른색 꺽은선 그래프는 타이틀에 대한 평균 평가입니다. 인기타이틀일수록 고객에게서 좋은 평가를 받을 확률이 높은 것을 알 수 있습니다.

종합하면 고객만족을 위해서는 꼬리부분의 제품수를 늘릴 필요가 있다. 하지만 돈을 벌게 해주는 것은 결국 인기 타이틀이다라는 것입니다. 2007년 판매된 총 3백9십만곡중 100회 이상 판매된 곡은 단 9%였다고 합니다. 24%는 한번만 판매가 되었구요. 경쟁이 치열해지면서 블록버스터 전략을 쓰기가 쉬운 것은 아니지만, 그렇다고 마땅한 대안도 없는듯 합니다. 물론 여기서 멈추는 것은 아닙니다. 인기제품을 찾는 고객에게 롱테일 제품을 더불어 추천한다든지, 블록버스터의 가격을 대폭할인함으로서 사람들을 끌어들여 수익률이 좋은 꼬리부분의 제품을 판매하는등의 여러가지 방법을 사용할 수 있습니다.

제 나름대로 해석한다면, 앞으로 시장은 더욱더 '승자독식'으로 나아갈 것 같습니다. 사람들의 기호가 다양해질수록 롱테일에 대한 관심은 중요해지겠지만, 그것은 부수적일듯 하네요. 결국 회사의 손익을 결정하는 것은 머리 부분의 소수제품이 될 것입니다. 저는 집중현상이 갈수록 더 심해질 것이라는 편에 걸겠습니다.

아직 결론을 내리기에는 롱테일이나 승자독식이나 시기상조일 수도 있습니다. HBR의 아티클은 음악과 DVD 이 두개의 시장만 조사한 거니까요. 앞으로 어떻게 흘러갈지 무척 궁금합니다. 그리고 그 속에서 나는 어떻게 해야하는가도 생각해 봐야할 점이구요 ^^