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2008.07.05 15:16
요즘 롱테일에 대해 많이들 이야기합니다. 저는 전문적인 지식을 가지고 있지는 않지만, 앞으로 쉽게 기회를 만들 수 있는 영역이 롱테일이 아닐까 하고 생각합니다. 인터넷으로 인한 유통망의 변화, 그리고 검색기술의 발전으로 인해, 롱테일 이론이 현실화될 수 있지 않을까 하는 기대도 있었습니다.

롱테일의 반대편에 '승자독식' 이론이 있다 할 수 있습니다. 1등이 모두 가져가는 것이지요. 아이러니하게도 승자독식이 가능하게 하는 것도 인터넷으로 인한 넘치는 정보라 할 수 있습니다. 어떤 정보든 쉽게 전달되고, 또 쉽게 검증되기에 어느 제품이 1등인지 많은 사람들이 순식간에 알게 되는 것이지요.

(롱테일승자독식에 관해서는 inuit님의 포스팅을 소개합니다.)

이에 관해 재미있는 글이 최근 HBR에 실려서 소개합니다. 이 기사는 무료네요. 여기서 보실 수 있습니다.

글을 쓴 Anita Elberse 음원 판매업체인 랩소디와 DVD렌탈 업체인 퀵플릭스의 판매자료를 사용해, 롱테일 이론에서 말하는데로, 머리에 집중되던 소비가 꼬리 부분으로 이동하고 있는지를 조사했습니다. 결론부터 말하면 꼬리부분을 갈수록 길어지고 또 얇아져가며, 일부 베스트셀러에 대한 집중은 갈수록 커져갑니다. 생산자나 판매자의 입장에서는 양쪽다 신경써야 하지만, 더 중요한 것은 머리부분입니다.

2006년 자료에 따르면 랩소디는 1백만곡의 음원과 60만명의 고객을 가지고 있습니다. 일년간 총 3천2백만건의 거래가 발생했는데, 그중 톱 1%가 차지하는 분량이 전체의 32%였다고 합니다. DVD 렌탈의 경우 음악에 비해 집중도는 덜하지만 비슷한 양상을 보였습니다.

질문은 시간이 지날수록 어떻게 변해가는가입니다. 현재 나타나는 현상은 상위의 몇개 제품에 대한 집중도는 훨씬 더 커져가고 있다고 합니다.

사용자 삽입 이미지

위의 그래프는 음악시장의 판매현황을 보여줍니다. 기존 음반시장에서 디지탈로 넘어가면서 집중도가 줄어들었습니다 (곡선이 더 완만해졌습니다). 오프라인에서 구매할 수 없는 음반을 더 쉽게 구할 수 있기 때문이겠지요. 하지만 이 효과는 싱글로 가면서 없어집니다. 오히려 '승자독식'의 모습이 훨씬 더 강해지지요.

사용자 삽입 이미지

위의 그래프는 여러가지 이야기를 담고 있습니다. 막대그래프는 판매량에 따라 타이틀을 10등분했을 때 각 구간별로 한번이라도 타이틀을 빌린 고객의 비율을 보여줍니다. 가장 인기있는 타이틀의 경우 91%의 고객이 한번이라도 빌렸다는 것이지요. 반면 11%의 고객만이 꼬리 끝 부분의 타이틀을 한번이라도 빌렸습니다.

붉은색 꺽은선 그래프는 각구간별로 한번이라도 타이틀을 빌린 고객들이 평균 몇개의 타이틀을 빌리는가입니다. 꼬리에 관심있는 고객이 훨씬 많이 빌린다는 것을 알 수 있습니다. 회사입장에서는 주요 고객들이지요. 반면 적게 빌리는 고객일수록 인기타이틀에 집중되는 것을 알 수 있습니다. 상식적으로 당연한 현상이지요.

푸른색 꺽은선 그래프는 타이틀에 대한 평균 평가입니다. 인기타이틀일수록 고객에게서 좋은 평가를 받을 확률이 높은 것을 알 수 있습니다.

종합하면 고객만족을 위해서는 꼬리부분의 제품수를 늘릴 필요가 있다. 하지만 돈을 벌게 해주는 것은 결국 인기 타이틀이다라는 것입니다. 2007년 판매된 총 3백9십만곡중 100회 이상 판매된 곡은 단 9%였다고 합니다. 24%는 한번만 판매가 되었구요. 경쟁이 치열해지면서 블록버스터 전략을 쓰기가 쉬운 것은 아니지만, 그렇다고 마땅한 대안도 없는듯 합니다. 물론 여기서 멈추는 것은 아닙니다. 인기제품을 찾는 고객에게 롱테일 제품을 더불어 추천한다든지, 블록버스터의 가격을 대폭할인함으로서 사람들을 끌어들여 수익률이 좋은 꼬리부분의 제품을 판매하는등의 여러가지 방법을 사용할 수 있습니다.

제 나름대로 해석한다면, 앞으로 시장은 더욱더 '승자독식'으로 나아갈 것 같습니다. 사람들의 기호가 다양해질수록 롱테일에 대한 관심은 중요해지겠지만, 그것은 부수적일듯 하네요. 결국 회사의 손익을 결정하는 것은 머리 부분의 소수제품이 될 것입니다. 저는 집중현상이 갈수록 더 심해질 것이라는 편에 걸겠습니다.

아직 결론을 내리기에는 롱테일이나 승자독식이나 시기상조일 수도 있습니다. HBR의 아티클은 음악과 DVD 이 두개의 시장만 조사한 거니까요. 앞으로 어떻게 흘러갈지 무척 궁금합니다. 그리고 그 속에서 나는 어떻게 해야하는가도 생각해 봐야할 점이구요 ^^



BlogIcon 한방블르스 | 2008.07.05 18:10 신고 | PERMALINK | EDIT/DEL | REPLY
롱테일과 20%의 집중에 관해서는 여러 곳에서 이미 지적된 사항인데 둘을 같이 본 것은 처음(?)이라 생각됩니다.
비단 제품판매에 있어뿐 아니라 영화 예능에도 몇몇에 집중되고 있습니다. 물론 한국에서 더 심한것은 사실입니다. 그로 인하여 소비자는 식상하고 똑 같은 사람이 다른 채널에 나오니 식상하고 전체적으로 질이 떨어지니 시장이 더 작아 질 수 밖에 없는 악순환이라 보입니다.
말씀처럼 롱테일의 시장을 키우는 것이 대안이라 볼 수 있는데 단기간 실적을 목적으로 하는 기업에서 그것을 용인하기가 쉽지않아 보입니다.
20%의 독점과 롱테일은 공존하겠지만 한 기업이 동시에 하기엔 어려워 보입니다. 각기 특성에 맞게 특화된 전략으로 나가야 되지 않을까 합니다.

말씀처럼 베스트셀러는 할인을 하지만 롱테일의 제품은 할인하지않고 젓아가를 다 받는 것은 경제학 관점에서 당연한 것이고 또 이것을 이해한다면 롱테일의 제품을 조금만 더 늘려도 회사입장에서는 이익율은 더 늘어 날 것으로 보입니다. 하지만 이런 것들이 말처럼 쉽지 않기에 전략적으로 고민하여야 하지않을까 생각합니다.

이번 글도 두가지 관점을 동시에 보게하여 주시는군요. 둘을 공존시키는 방안을 고민하여야 겠습니다. 아 또 계열의 확장성이란 딜레마에 빠지게 되는군요. 이래저애 쉽지않은 문제이네요. 감사합니다.
BlogIcon 쉐아르 | 2008.07.07 05:47 신고 | PERMALINK | EDIT/DEL
제 포스팅에서 다루지 못했던 실제적 문제점을 잘 지적해주셔서 감사합니다. 한번 히트만 하면 벌어들이는 수익은 전보다 늘어나지만, 그렇게 되기는 더 힘든 그런 세상이 되어가나 봅니다.

말씀하신대로 양쪽을 다 고려해서 적절하게 배분을 해야하는데 그게 쉽지는 않을테구요. 갈수록 성공하기 어려운 세상이 되어가는 걸까요? ^^
BlogIcon mepay | 2008.07.06 01:08 | PERMALINK | EDIT/DEL | REPLY
좋은글 잘 보고 갑니다.
이래저래 생각이 많아지는군요
BlogIcon 쉐아르 | 2008.07.07 05:49 신고 | PERMALINK | EDIT/DEL
mepay님은 이런 고민이 실질적으로 다가오실 것 같습니다. 당장 상품선택부터 배열까지 베스트셀러나 롱테일을 고려해서 하셔야하니까요. mepay님은 누구보다 잘 하실거라 생각됩니다 ^^
BlogIcon Inuit | 2008.07.06 10:41 신고 | PERMALINK | EDIT/DEL | REPLY
정말 흥미로운 기사를 소개해 주셨습니다. 꼭 보고 싶었던 데이터였으니까요.
저는 승자독식과 롱테일을 상보관계로 파악하고 있습니다. 둘다 파레토 경제학을 벗어난 신경제적 특성입니다.
한 서비스에 내재되는 경우, 롱테일이 버텨줘야 승자독식이 작동하는 측면이 있습니다. 반면, 승자독식으로 시장구조가 고착화 되면 다시 롱테일이 틉새시장으로 발현하게 됩니다.
승자독식은 쉐아르님 말씀처럼 더욱 가속화할겁니다. 긴꼬리를 밟고 가진 않으리란게 제 전망입니다.
BlogIcon 쉐아르 | 2008.07.07 05:51 신고 | PERMALINK | EDIT/DEL
승자독식과 롱테일의 상보관계에 동감합니다. 특히 승자독식이 강화될수록 또 틈새시장이 생긴다는 것은 정말 맞는 말씀이라 생각됩니다. 그래서 더 재미있는 것일테구요 . 한쪽으로만 흘러가버리면 재미 없잖아요 ^^;;
BlogIcon 이승환 | 2008.07.07 17:50 신고 | PERMALINK | EDIT/DEL
두 고수분께 질문 하나만... 승자독식 역시 파레토 경제에서 벗어난 현상으로 보아야 할까요? 파레토의 기본 구조가 다수 대중이 소수의 상품/서비스를 이용하는 것이라면 승자독식은 오히려 파레토 법칙이 확장된 형태로도 파악할 수 있지 않을까요? 물론 그것이 일어난 원인에는 차이가 있겠지만 제 생각에는 파레토 법칙에 위배된 것으로는 보이지 않는지라...
BlogIcon Read&Lead | 2008.07.08 01:07 | PERMALINK | EDIT/DEL
아래 적은 댓글에서 말씀드린 바와 같이 7/25에 '파레토 경제'란 제목으로 예약 포스팅을 걸어 놓았습니다. 제목이 '파레토 경제'라는 것은 이승환님의 말씀과 어느정도 맥이 닿는 내용이 전개될 것이라는... ^^
BlogIcon 쉐아르 | 2008.07.08 05:06 신고 | PERMALINK | EDIT/DEL
두 고수분이라면 inuit님과 buckshot님 말하시는 건가요? ^^;;

말씀하신데로 파레토곡선 자체가 집중을 보여주기에 승자독식도 같은 흐름으로 볼 수도 있을 것 같습니다. 파레토경제학은 20:80의 원칙을 기반으로 하면서 어느 정도 순차적인 곡선을 가정하지만, 승자독식의 경우는 그 비율이 극단적으로 다르거나, 100:0과 같은 단절을 보이기에 기존의 파레토경제학을 벗어난다고 이야기하는 듯 합니다. 그런 의미에서 제가 소개한 아티클에서 보여준 곡선은 완전한 승자독식은 아닙니다. 승자독식에 가까운 파레토라 볼 수 있을 것 같네요.

그나저나 요즘 롱테일이나 승자독식에 대한 관심이 꽤나 큰 것 같습니다. 댓글이 아주 진지한 토론의 장으로 바뀌었네요 ^^
BlogIcon Inuit | 2008.07.08 22:42 신고 | PERMALINK | EDIT/DEL
쉐아르님이 제 말을 대신 해주셨네요.
통상적으로 파레토 법칙이라 하면 20%의 주체가 80%의 현상을 설명하는 경우입니다.
경험칙이며 80:20이란 숫자의 엄밀성보다는, 종종 발견되는 보편성으로 이해하면 됩니다.
승자독식은 2~3%가 90% 이상을 차지하는 이상 현상이라 파레토의 극단으로 봐도 되고, 저는 파레토현상의 설명력에서 벗어났다고 보고 있습니다.
BlogIcon 이승환 | 2008.07.09 09:45 신고 | PERMALINK | EDIT/DEL
오오, 공짜로 많이 배워갑니다, 감사 ^^;;
BlogIcon 쉐아르 | 2008.07.09 22:27 신고 | PERMALINK | EDIT/DEL
저도 덕분에 많이 배웠습니다 ^^
BlogIcon 격물치지 | 2008.07.06 13:46 신고 | PERMALINK | EDIT/DEL | REPLY
롱테일 시장도 몇몇 탁월한 플레이어가 독식하지 않을까요? ^^ 제품 측면에서는 롱테일현상이 가속화 될 것이고 사업자 측면에서는 승자독식 그런 구도일 것 같습니다.
BlogIcon 쉐아르 | 2008.07.07 05:53 신고 | PERMALINK | EDIT/DEL
격물치지님 말씀에 동감합니다. 전에는 고객이 찾지 않았던 '롱테일'성 제품이였지만, 그 제품을 가지고 시장을 만들어 그 부분을 독식하고 나아가 시장의 확대를 하는 플레이어들이 있을겁니다.

억지로 우긴다면 미국에 존재하지 않았던 유럽식 카페를 도입해 성공을 거둔 스타벅스도 그런 예가 되지 않을까 싶네요.
BlogIcon Read&Lead | 2008.07.06 18:04 | PERMALINK | EDIT/DEL | REPLY
쉐아르님, 멋진 포스트 잘 보았습니다. 말씀하신 내용에 크게 공감합니다. ^^

저도 소개해 주신 HBR 아티클을 재밌게 읽었습니다.. 그래서 7/25에 '파레토 경제'란 제목으로 예약 포스팅을 해놓았습니다. 담주는 'AND' 시리즈 3개, 다담주는 '링' 시리즈 3개, 다다담주는 '경제' 시리즈 3개로 예약 포스팅을 해놓았거든요.. 포스팅 일자가 되면 트랙백 걸도록 하겠습니다. ^^
BlogIcon 쉐아르 | 2008.07.07 05:55 신고 | PERMALINK | EDIT/DEL
buckshot님 바빠서 글 못쓰신다는 말씀 못믿겠습니다 ^^;; 이렇게 준비가 철저하시다니...

올리실 포스팅 기대하며 기다리겠습니다. 저는 그냥 소개하는 수준이고 buckshot님이 그 데이타를 가지고 멋진 분석을 보여주실 거라 믿습니다 ^^
BlogIcon Read&Lead | 2008.07.07 09:43 | PERMALINK | EDIT/DEL
아,아니.. 그게 아니구요.. 준비가 철저한 건 결코 아님다~ 단지 소재가 고갈되어서 소재를 3등분 액면분할해서 일주일을 버텨보겠다는 속셈입니다. 그러니 기대하심 안됩니다. ^^
BlogIcon 쉐아르 | 2008.07.08 04:39 신고 | PERMALINK | EDIT/DEL
아닙니다. 항상 기대하고 있습니다 ^^
BlogIcon Read&Lead | 2008.07.25 00:44 | PERMALINK | EDIT/DEL
많이 부족하지만 트랙백 걸고 갑니다..
BlogIcon 쉐아르 | 2008.07.25 13:22 신고 | PERMALINK | EDIT/DEL
부족하다니요. '통섭'의 아름다움을 보여준 글... 감사드립니다 ^^
김창현 | 2008.07.19 14:44 | PERMALINK | EDIT/DEL | REPLY
감명 깊은 글, 감사합니다.
GTD때문에 우연히 들렀습니다.
Tistory에 가입하고 싶은데, 초대장이 있어야 한다고 하네요,
피해가 가지 않거나 불편하지 않으신다면 초대장 보내주시면 감사하겠습니다.
jredutainer@naver.com ^^*
즐거운 주말 보내세요
BlogIcon 쉐아르 | 2008.07.23 06:16 신고 | PERMALINK | EDIT/DEL
감사합니다. 티스토리 초대장은 보냈습니다. 즐거운 블로그 생활 하시기 바랍니다. 그리고 어딘지 알려주세요. 저도 찾아가 볼게요 ^^
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