시장 조사 (Market Research)는 더 좋은 결정을 내리기 위해 고객에 대해 연구하고, 시장의 소리를 듣는 과정이다. 고객의 취향은 언제나 변한다. 지금 제품이 잘 나간다 해도 내일도 그럴 것이라는 보장은 없다. 시장 조사는 마케팅 부서만의 역할은 아니다. 세일즈부터 고객 지원까지 회사 전체가 고객의 동향을 파악해야한다. 이때 다양한 방법을 통해 얻게 되는 정보를 종합하여 의미있는 큰 그림을 그리는 것이 중요하다.

시장을 조사하는 방법은 전형적인 방법과 그렇지 않은 방법으로 나눌 수 있다. 보통 전형적인 방법이라면 다음의 여섯가지를 생각할 수 있다.

- 직접 관찰: 고객이 무엇을 사는지, 어떤면에서 불편함을 겪는지 직접 관찰하는 것이다.
- 실험: 어떤 회사는 지역별로 다른 가격을 적용하거나, 제품의 크기를 바꿈으로 고객의 반응을 실험하기도 한다.
- 자료 수집및 분석: 컴퓨터 시스템의 발달로 판매시 정보를 취합하여 분석함으로 고객의 성향을 파악할 수 있다.
- 설문 조사: 샘플링을 통해 대상자를 선정, 제품이나 서비스에 대해 설문 조사를 할 수 있다.
- 집중 그룹 (Focus group): 고객을 대표할 수 있을 사람들을 초청하여 특정 제품이나 주제에 대해 생각을 듣는 것이다. 새로운 제품을 기획할 때도 사용할 수 있다.
- 불만 고객에게 듣기: 불만이 있거나 제품 구입을 중단한 고객을 찾아가 그들의 의견을 듣는다.

시장 조사시 다음과 같은 과정을 따르는 것이 좋다.

1. 무엇을 알고 싶은지, 어떤 문제를 해결하고 싶은지 명확히 해야한다.
2. 이를 위해 어떤 정보가 필요한지 정한다.
3. 앞에서 말한 방법중 어떤 방법이 최적인지 정한다.
4. 방법을 정했으면 상황에 맞게 구체적인 계획을 세운다.
5. 편향되지 않게 객관적으로 방법을 실행한다.
6. 데이타를 분석한다.
7. 찾은 것을 관련자에게 알리고, 필요한 실천 계획을 세운다.

고객의 성향을 파악하기 위해서는 Concept Testing 혹은 Conjoint Analysis의 두가지 방법이 쓰인다. Concept Testing은 설문조사와 같은 것으로 새로운 일을 기획할 때 고객이 어떤 면을 중요시하는지, 예상하는 반응이 무엇인지 파악하기 위한 것이다. 예를 들어 식당을 새로 만들 때, 음식의 품질, 다양한 메뉴, 가격, 서비스의 질 등 각각에 대해 얼마나 중요하게 생각하는지를 1~5내에 선택하게 하는 것이다.

하지만 세상은 Concept Testng처럼 단순하지는 않다. 대부분의 경우 하나를 위해 다른 하나를 포기한다. 식당의 경우, 맛과 가격을 위해 서비스의 질을 포기하는 것처럼 말이다. 이런 성향을 파악하기 위한 방법이 Conjoint Analysis이다. 예를 들어 이천만원짜리 2000cc 자동차와 천이백만원짜리 1500cc 자동차중 어느것을 선택할지를 물어볼 수 있다.

하지만 이런 전형적인 방법은 주로 통계적인 정보에 의존하므로 정작 중요한 정보 - 일반 상식에서 벗어난 특별한 아이디어를 놓칠 수 있다. 그래서 다음과 같은 전형적이지 않은 방법도 필요하다.

앞서가는 고객에게서 배울 수 있다. 예를 들어 자동차 경주팀, 프로 운동 선수, 혹은 자전거를 개량해서 쓰는 사람들 같이 평균을 넘어선 사람들의 의견에 귀를 기울임으로 혁신적인 아이디어를 배울 수 있는 것이다.

혹은 고객들의 삶 속에 어울려 지내면서 배울 수도 있다. 예를 들어 할리 데이비슨(오토바이 회사)는 할리 데이비슨을 타는 사람들의 행사가 있으면 회사 직원을 보내 관찰하게 한다. 어느 일본 전자는 미국 진출전 회사 직원을 미국 가정에 보내 육개월을 살면서 그들의 삶을 관찰하게 했다.

전형적인 방법과 비전형적인 방법 둘 중 어느 것이 더 좋다라고 말할 수 없다. 시장을 정확하게 파악하기 위해서는 두가지 방법을 다 사용해야 한다. 무엇보다도 책상에 앉아 바깥 세상이 어떻게 돌아가나 짐작하는 것이 아니라, 현장을 직접 뛰며 고객의 소리에 귀기울이는 것이 중요하다.

"성취할 계획을 세우고, 그 계획을 성취하라 (Plan your work, and work your plan)"

마케팅 플랜은 새로운 제품을 출발시킬 때, 혹은 기존 제품을 지원할 때 회사가 무엇을 해야할지 정해놓는 것이다. 언제 팔지, 판매 촉진은 언제 할지, 가격은 어떻게 매길지, 그리고 유통은 어떻게 할지등을 정해놓는다. 그리고 계획을 어떻게 조절하며 진행할지, 결과를 어떻게 평가할지도 계획의 일부이다.

보통 마케팅 플랜은 어느 고객을 공략할지와 4P라 불리는 제품, 장소, 가격, 판매촉진(marketing mix: 4 Ps - product, place, price, promotion)으로 구성된다.

제품은 바로 회사가 고객에게 판매를 하는 것으로 유형의 물건일 수도 있고, 무형의 정보나 서비스일 수도 있다. 이때 눈에 보이는 제품 자체만을 생각하지 말고, 제품 이외의 것들 - 무상/유상 보증기간, 주문의 편의, 혹은 배달 기간등도 모두 고려해야한다.

장소란 판매가 이루어 지는 곳과 유통이 이루어지는 방법등을 포함한다. 소매점이거나, 전국적인 유통망, 혹은 온라인 판매등의 다양한 방법이 있을 수 있다. 장소를 잘 사용해서 성공한 회사로 아마존이나 델을 들 수 있다. 아마존은 판매가 이루어지는 장소를 서점에서 온라인으로 옮겼다. 중간 유통을 없애고 24시간 고객이 책을 주문할 수 있게 했다. 직접 서점에 가서 책을 고르는 낭만은 없을지라도 대신 아마존은 서평이나 평점등을 제공한다. 델도 고객에 직접 판매함으로서 같은 성공을 거두었다. 중요한 것은 여러가지 가능한 유통 경로를 사용해야한다는 것이다. 예를 들어 출판사는 온라인 서점이나 오프라인 서점을 통해 판매도 하지만 자체 홈페이지를 이용해 직접 판매를 하기도 한다.

가격은 사용자가 제품을 위해 지불하고자 하는 금액이다. 너무 비싸면 당연히 안 살테고, 너무 싸면 이윤이 안남는다. 가격은 1장에서 이야기한 제품의 수명중 단계별로 다르게 책정을 해야한다. 제품이 유별날수록 회사는 제품의 가격을 자유롭게 매길 수가 있다. 한때 강남의 잘나가는 쪽집게 논술 강사는 부르는게 값이었던 것처럼 말이다.

제품 판매를 촉진시키기 위해서 사용할 수 있는 방법은 굉장히 다양하다. 일단 고객으로 하여금 제품을 알게하고, 사용하고 싶은 충동을 일으키고, 또 실제로 구매하게 만들어야한다. 이를 위해 TV광고, 전단지, 벽보, 행사 주관등 다양한 방법을 사용할 수 있다.